Kiedy rodzi się brand… #subiektywnie

Branding, tak modny ostatnimi czasy. Każda marka chciałaby go mieć, najlepiej ot tak, by słowa w zakładce O NAS, jak za dotknięciem magicznej różdżki zmieniały się w rzeczywistość. Na szczęście nie jest to tak proste. Wyobraź sobie, że możesz mieć wszystko bez wysiłku, czy miałoby to wtedy jakąkolwiek wartość?

Kiedy budowanie marki idzie za daleko? Czy są uniwersalne zasady, którymi należy się kierować przy opowiadaniu historii swojej firmy? I przede wszystkim: pisać samemu, czy zlecić to komuś innemu? Kilka subiektywnych spostrzeżeń i zaleceń zebrałam w jeden artykuł. Zaczynamy!

Branding w praktyce

To nie jest tak, że próba zdobycia tożsamości na rynku pełnym przeciętnych historii jest czymś złym. Chęci mogą być dobre, ale wiadomo, że dobrymi chęciami…, i tak dalej, i tak dalej. Tożsamość na rynku nie powinna być znacząco oderwana od uwarunkowań kulturowych oraz zależności społecznych. To raczej słowa określające, czym jest dana marka na i dla rynku. I tego będę się trzymać.

Czego nie lubię w historiach brandingowych?

1. „Napuszenia”, czyli: „jesteśmy tak fantastyczni, że bardziej się nie da”. Chyba nikt nie jest w stanie w to uwierzyć…

2. Sztuczności, czyli: „jestem eko, ale nie przeszkadza mi to stosować wszystkich możliwych tworzyw sztucznych i nie inwestować w technologie recyklingu”.

3. Sztamp, czyli: „jesteśmy uczciwi, rzetelni i solidni”. Przepraszam, ale wychodzę z założenia, że każda firma taka jest. Napisanie tego raczej budzi moją podejrzliwość i potrzebę zweryfikowania opinii o marce w Internecie.

4. Strachu przed tym, co pomyślą inni, czyli: „jako firma mamy swoje przekonania, ale żeby nie narażać się nikomu, będziemy milczeć”. Nie, nie powinno się milczeć. Marki mają się różnić i spełniać oczekiwania swojej grupy docelowej. Wizerunkowo jej zawężenie może przynieść więcej pożytku niż szkody. Ja, jako klientka o konkretnych przekonaniach chętniej sięgnę po produkty i usługi od firmy, która działa według podobnych zasad. (Tu zachęcam do przeczytania książki Marketing wartości).

5. Przyrównywania się do gigantów na rynku, czyli: „jesteśmy firmą, której przewaga nad naszymi największymi konkurentami, polega na…”. I po co to komu?

6. Braku konkretnych zobowiązań, czyli: „jak urośniemy, to planujemy…”. To nie wystarczy. Nie trzeba być gigantem na rynku, by realizować to, co zakładamy. Podobnie nie musimy być milionerami, aby zacząć pomagać innym.

Co lubię w historiach brandingowych?

1. Przypomnienie, jak wyglądały początki firmy. Przecież każda mała firma zaczyna się od jakiegoś „ale”. Nic nie szkodzi, że po drodze spotyka masę przeciwności i problemów. O to chodzi. Przezwyciężając je, buduje się tożsamość. Pewnie dlatego zawsze fascynują mnie historie o wielkich dziś firmach, których początki sięgają brudnych garaży i zatęchłych piwnic.

2. Brak pomysłu na biznes. Jak to możliwe? To po prostu przyznanie się, że początek firmy to czysty przypadek. Ot dwóch znajomków rozmawiających na luzie przy piątkowym grillu stwierdziło, że warto założyć firmę w dziedzinie, o której mają niewielkie pojęcie. Z czasem zyskują potrzebną wiedzę i już ze zbudowanej pozycji eksperta, sięgają po najbardziej lukratywne kontrakty (jeżeli czytałeś 4-godzinny tydzień pracy, to wiesz, o czym mowa).

3. Szczerość. Niby coś oczywistego, a jednak omijanego szerokim łukiem. Szczerość, zarówno co do intencji, jak i przekonań. Tu można przeciwstawić się wielu punktom z listy wyżej. Nikt nie lubi braku charakteru. Im bardziej wyraziste cechy marki, tym łatwiej jest nawiązać z nią bardziej zażyłą relację.

4. Pokora. Nie ma dla mnie nic bardziej irytującego niż próba zbudowania swojego wizerunku na siłę. Pokora — to cechuje najlepsze (według mnie) marki, które właściwie nie muszą się reklamować. Ich marketingiem jest ich produkt i zamiast pakować miliony w reklamę, wolą przeznaczyć je na innowacje i stałe ulepszanie produktów.

Branding, który nigdy się nie kończy

Jednorazowe przedstawienie siebie lub swojej marki nie wystarczy. Potrzeba uporu i konsekwencji, a przede wszystkim szczerości. Kiedy nikogo nie udajesz, każdego dnia posługujesz się tym samym celem i tymi samymi wartościami, branding jest po prostu odzwierciedleniem Twojej rzeczywistości. A gdy tylko okazjonalnie próbujesz pokazać swoją „fajną stronę”, nie dziw się, że mało kto jest w stanie w nią uwierzyć.